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江苏快三回血精准导师:新媒體工作全解析:工作的定義、目標、價值和管理

一起走在路上2020-03-19 09:43:25

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    所謂新媒體運營,簡單的說就是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產品營銷的運營方式。


    所謂新媒體運營,簡單的說就是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產品營銷的運營方式。

    其中,新媒體運營的戰場是所有可以使信息輸出大的平臺,這意味著每個企業的新媒體運營平臺的選擇都可以根據自身產品、公司實際情況選擇。新媒體絕對不是微信、微博賬號的運營那么簡單。從概念中可以引申出,新媒體運營最終服務于品牌塑造、產品銷售。

    我們如何更好運作新媒體,從而達成我們的目的?

    一、新媒體定位

    首先,我們要明確我們的核心產品是什么,核心賣點什么,資源有哪些等。通過這些信息去定位用戶群體,確定內容標簽策劃針對性的傳播內容。

    當我們確定新媒體戰略后,我們是否考慮外包借助外界力量。

    我個人認為新媒體對一家公司傳播途徑,最好能夠自己搭建媒體傳播體系。同時擴展合作資源,便于關鍵節點進行引爆。因為,現在傳統企業的推廣都開始傾向新媒體,自建媒體體系能夠自己掌握節奏服務于公司產品營銷。

    二、運營是什么鬼?新媒體運營是什么?

    這里普及下運營的一些概念,整合了其他人的一些觀點,對運營有個系統化了解。大家可以參考如下這張圖,看圖理解運營:

    1.根據運營級別劃分

    初級運營(負責流程中三個環節一個子項目,如微博運營,微信運營,內容編輯,活動策劃等);

    中級運營(能力覆蓋到三個環節中整個環節);

    高級運營(三個環節貫穿,視野更大,資源更多,布局更長);

    COO(考慮產品,營銷,投資人關系,PR等公司層面資源調配)。

    2.根據運營流程劃分

    拉新(找到用戶在哪,低成本獲取用戶);

    留存(讓用戶持續用你的產品);

    促活(喚醒不用產品用戶)。

    3.根據運營內容劃分

    用戶運營

    內容運營

    社區運營

    商務運營

    活動運營

    ……

    4.如何讓用戶更好留存:

    A.用戶等級;

    B.特權與福利;

    C.積分;

    D.EDM/短信;

    E.活動;

    F.機制。

    新媒體運營概念,百科上的解釋是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產品營銷的運營方式。通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動,向客戶廣泛或者精準推送消息,提高參與度,提高知名度,從而充分利用粉絲經濟,達到相應營銷目的。

    微博,微信,貼吧等平臺運營只是新媒體運營中其中一個子集,而新媒體運營又是整個系統運營中另外一個子集,明白這個關系更好的理解新媒體運營到底扮演什么角色。

    三、為運營定目標

    制定目標參考幾個原則:

    1.如果能直接從第三方平臺上獲取數據作為目標,就直接以后臺目標數據值為參考,比如微信,微博。別搞太多數據定義或計算公式,省事又直觀,也可以避免對數據定義理解偏差而產生的誤會。

    2.第三方平臺無法給你呈現數據做為目標引導,可以交付給技術部門去做統計報表系統來做監控??上卻尤罩副晗率?,再延伸到周、月、季、年去做統計。比如服務號的注冊用戶,訂單量,訂單轉化率,客單價等。

    3.團隊需要有一個終極目標。比如,對于金融020的項目來講,團隊的終極目標就是日訂單量;對于一個工具型APP,團隊的終極目標是日活躍率。

    4.各部門對目標進行分解。目標可以分為兩種,事務目標:每周X篇內容,其中X篇做原創;結果目標:?微博曝光量、粉絲較上月的增長比例(早期基數低,可以設定每月50%-100%增長的目標,后期可以適當減少到10%-20%);微信的文章打開率15%,轉發率5%(這是大部分公號的平均高值)。

    5.目標設置不能太寬泛,要具體數字。比如:當月目標為日均新增激活從8000到12000,注冊轉化率40%(建議略高于原本的期望值,效果會更好)。那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種陳述性語句通通封殺。

    提高品牌曝光度——百度指數上升多少

    增加用戶粘性——產品活躍度提高多少

    這里以一個O2O金融服務號為案例制定推廣目標

    1.注冊用戶:日新增注冊用戶;總注冊用戶

    2.活躍用戶:日活躍率=當天活動用戶/總用戶

    3.日訂單量:

    4.日訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶 (保底8%)

    5.日客單價=日總成交價格/總成交單數

    四、那么如何寫方案

    本文以本地金融服務號為案例展開描述,其中涉及到一些具體的實操手段,其他類型應用可以借鑒參考。

    1.推廣整體策略:(方法+執行力)

    A 團隊以總目標為主線,分解到各部門。

    B ?測試最有效推廣方法,集中優勢資源在一個可能爆發的點上,不斷放大,不斷分析,直到引爆。

    C ?目標消費者集中出現在哪里,我們的市場推廣就集中在哪里出現。

    2.種子用戶期:(1000名種子粉絲,為期一個月)—區域內,可控

    種子用戶特征:經?;ザ?幫你朋友圈轉發,幫你主動在QQ群,微信群推廣公眾號,種子用戶會跟經常對你的公眾號提供有效意見和建議。

    推廣方法:?行業朋友和同事,合作伙伴,邀請機制。

    金融商導入,商圈,小區,學校,寫字樓發廣告

    行業朋友和同事,合作伙伴:發動身邊同事,朋友,合作伙伴加入體驗。

    活動邀請:策劃小型活動游戲,設計產品體驗調查問卷融入游戲中,注冊就送10元優惠劵,推薦也送10元優惠券,評選出最佳粉絲,粉絲截止到1000名為止,為期1個月。(H5文案設計要有趣,社交化)

    微信群管理:建立2個500個人微信群,管理種子用戶,收集產品用戶意見。

    3.初始用戶期:(5萬名種子粉絲,為期三個月)

    初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道,找到你最擅長的渠道,讓粉絲自然每天增長。最終完成你的目標。擁有渠道的好處就是,每一天你都能獲得穩定的粉絲,而不是一天進500粉絲,再過3天就沒有粉絲關注。以下方法是個人團隊實戰的一些總結,可以借鑒操作:

    A加群引流

    技巧一:如何獲取群?

    發動你身邊朋友,同事,合作伙伴,讓他們拉你入群。

    技巧二:換群

    當積累了一定的微信群后,可以與本地運營商互換群。

    技巧三:置頂活躍群

    篩選出活躍度較高群,置頂,下沉廣告群,群內經?;ザ?,與群主搞好關系,質量高的微信群可以考慮商務合作。

    B自建官方微信群

    步驟一:明確建群的目的,建立群規章制度

    步驟二:配官方客服,圍繞群主題定期互動,解決問題。

    步驟三:發展一些意見領袖做幫手,共同發展群。必要時給與物質上激勵。

    C活動策劃

    活動以一周一次頻率來執行,加強用戶的記憶習慣,利于傳播分享,以下活動作為備選,執行時候,團隊參與進來,死磕文案及H5效果設計。

    活動禮品:優惠券,大禮包(消費券+帆布袋+記事本+廣告衫等),活動獎品,微信紅包。

    D本地公眾號,微博,社區,網站等渠道投放

    活動執行時候,可以在本地公眾號,微博,社區等渠道投放,隨時監控投放效果。

    如廈門地方社區小魚網,活動開始時,我們BD會跟洽談網站,微信,微博三個媒體廣告合作或聯合推廣。

    4.品牌推廣期:(10萬名種子粉絲,為期三個月)

    A.繼續”初始用戶期”推廣方法穩定獲取每天流量

    B.本地O2O服務號或APP合作

    經過初期推廣后,已經積累了一定粉絲量,可以與本地O2O一起合作推廣。

    C.地面推廣

    可以針對性與商場,學校,社區等商圈合作,進行線下活動策劃推廣。

    D.參加行業性會議展覽

    可以通過參加一些行業性會議展覽,帶上二維碼,做好微信營銷方案,到展會或者會議上與你的客戶,合作伙伴交流,推薦微信公眾號。

    E.加入聯盟

    加入本地金融企業聯盟,行業聯盟,O2O聯盟等,進行產品分享,推廣服務號在本地品牌知名度。

    5.PR(公共關系)

    把PR獨立出來,是因為項目從立項開始,PR就開始已經在預熱了,在推廣的每個階段都需要PR的滲透。

    在初創公司,作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹,然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音,這個聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣,并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來,最好形成行業的熱議話題。

    以下有幾個策略:

    用日常稿件保持穩定的曝光 。我們會定期做一張傳播規劃表,每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

    維護好已有的媒體資源,積極擴展新資源。?對于自己原來熟識的記者和媒體,我仍會保持續的溝通和交流,告訴他們,我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通,才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點,為下一次的報道梳理做好充分準備。 在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下,我們需要仔細去分析,在什么樣的發展階段和進度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

    選擇的渠道決定了傳播的效果。?說什么故事,用哪種方式呈現傳播效果會最佳,這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒,有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域,實力參差不齊,選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲,不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說,并不是性價比最高的。而對于電視媒體,選擇對和你潛在用戶相吻合的節目,是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑。

    最后,要記得做好對營銷傳播效果的評估,這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量,點贊量等。每一次的數據,都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個性。

    五、如何讓內容更有價值?利用內容引爆市場

    ?軟文可以讓平淡的產品變得有特點,在不知不覺中讓消費者對產品產生興趣,讓企業品牌廣告無形之中滲透消費者心理,增加市場的占有率。

    軟文策劃包裝:

    清晰了解品牌的優勢和產品特點,策劃公司品牌文案,利用用戶心理特點,擊潰消費者防線,新媒體營銷策劃借用軟體廣告將品牌告知消費者,加之自身品牌、產品包裝優勢,再次擊潰消費者心理防線。

    軟文寫作更新方向:

    任何企業都是有各自的新聞事件,就是不知道如何策劃包裝自己的公司品牌。其實軟文就是發生在企業身邊的事情,只是沒有更好的利用這些資源。

    軟文更新結合自身企業的情況進行包裝策劃,先知策劃解釋策劃思路:結合企業自身的活動事件,例如企業的公益活動事件,企業的自身活動,企業的品牌文化將這些事件結合起來進行結合包裝,實現企業在行業內的影響力。

    軟文布局技巧:

    企業軟文更新,首先策劃企業品牌,在軟文更新中使用統一的文字品牌形象,經過一系列的策劃進行包裝企業品牌,針對目標用戶群體心理進行精準投放,實現企業品牌曝光,結合標題的核心定位引導潛在用戶群體對品牌的認知,實現品牌的影響力的擴張。

    企業軟文品牌策劃:

    企業軟文策劃必須了解企業的產品和品牌優勢,通過企業的品牌優勢,告知媒體,吸引消費者的眼球,通過媒體的曝光暗示營銷促進消費者購買,實現公司業績的銷售。

    軟文策劃必須突出產品核心特點,品牌優勢,讓消費者在購買產品體驗中感受到其中的快樂,實現消費者口碑宣傳,實現品牌曝光。

    企業品牌借熱門事件進行企業品牌包裝,讓企業與熱門事件發生關聯,在關聯中讓消費者體驗到品牌的優勢,通過軟文中布局利用恐嚇營銷,勾起消費者的認知,借用用戶心理進行銷售轉化。

    新媒體運營營銷策劃就是通過研究用戶心理,結合用戶心理編寫用戶喜歡的內容進而結合用戶需求去編寫內容,讓用戶對企業有持續的關注和信賴。新媒體運營的核心就是要分析用戶的心理,針對用戶心理編寫內容,在心理上面打動用戶需求,實現品牌的曝光。

    六、團隊搭建及崗位描述

    關于招人,這里有個方法:從目標反推,拆解關鍵任務,分解完成關鍵任務所需要的能力及人力,描繪出這些崗位的職業畫像,根據階段目標倒推團隊成員進入時間。

    舉個栗子,比如公司微信服務號要在半年內達到5萬粉絲,要達到這個目標需要活動策劃,渠道推廣,PR等任務,完成這些任務都需要什么能力的人?什么時間到位?

    其實現在很多互聯網公司的HR是不專業的,他們沒辦法熟悉到各部門具體的工作任務。所以經常招人的時候經?;崮中?,比如應聘者問你們新媒體的團隊績效怎么考核,銷售團隊工資體系,很多HR是很模糊的,不知道邊界在哪里。

    所以部門負責人應該跟HR密切溝通,讓他們清楚你們部門到底需要什么樣的人。

    成立新媒體推廣小組,負責新媒體推廣,涵蓋崗位職責和崗位描述,可根據項目的指標做人數上微調,初期項目可以采用(1+1+2+1+1)原則。

    七、績效考核

    創業項目啟動前期可能雜事會比較多,比如產品研發,產品測試,市場推廣資源和物料準備等。所以我的建議等產品過了試運營期來定目標和KPI。我是個目標感極強的人,每天都會去盯數據。所以不設置目標和KPI總覺得不舒服。

    創業初期各個部門的KPI考核盡量簡單點,別搞一大堆薪酬激勵的事情,實在點,完成多少給多少現金。

    比如新媒體運營的KPI,月關注粉絲目標是多少?完成和未完成目標能拿多少?

    以下以微博和微信為例:

    微博考核指標

    微博信息數:每日發布的微博數量,條/天。

    平均轉發數:每條信息的轉發數之和/信息總數量,一般計算日平均轉發數或月平均轉發數,次/條 ,平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關,粉絲總數越高,微博內容越符合用戶需求,轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大,理論上轉發會提高,內容越契合用戶,或者粉絲中你的目標人群越多,這個數據都會上升。

    從這個表中可以看到4、5月的增長情況,兩個月的粉絲增量差不多,微博信息數量5月增加36%,但是轉發總數增長近100%倍,評論增長了64%,搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后,5月份作了一些調整,更加注重用戶需求,所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了,可以說明該微博5月份比4月份是有進步的,而且搜索結果數直接增加曝光率,說明了營銷效果。?

    總結:

    平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞

    搜索結果數可以作為品牌傳播的考核

    只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷。

    微信考核指標

    A訂閱號:

    考核指標:送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉發率,收藏率。

    訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。

    剛開微信的企業,我們可以用1個月的時間,設定目標完成500個用戶的訂閱,接下來的每個月,逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個,1月就是600個。

    用戶互動量:?該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動,比如91運營網(微信號yunying-91),當你添加微信時,自動回復寫的是:輸入1獲取移動互聯網干貨,輸入2獲取電子商務運營干貨,輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。

    B服務號:

    服務號可以根據產品特性設定相應的考核指標,如對于O2O服務號。

    注冊用戶:日新增注冊用戶;總注冊用戶

    活躍用戶:日活躍率=當天活動用戶/總用戶

    日訂單量:

    日訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶 (保底8%)

    日客單價=日總成交價格/總成交單數

    七?管理套路

    如果你問我有沒有一套管理套路,我就簡單總結幾點經驗:

    A.周一早會,周三培訓,周五總結

    周一早會:每周固定9點-10點,討論上周問題及本周部署

    周三培訓:按照培訓表抽出2個時間的團隊培訓

    周五總結:每周各部門問題反饋,匯總成表格。

    B.量化目標

    項目立項后就開始要制定年度目標,分解到季度,月,周目標。

    根據目標分解到各部門,細化到每天工作任務。