全國電子音樂交流中心

江苏快三口诀:用戶流失了怎么召回?

商業洞察2020-04-01 15:27:07
點擊上方藍色字體關注-商業洞察
與您一起把脈商業未來趨勢,洞見企業未來成功之道

江苏快三开奖跨度查询 www.mhsslm.com.cn 文/金璞:互聯網培訓師、運營專家、十年互聯網運營和營銷推廣經驗;張仲榮:愛打勾留學創始人,歷任上海聯彤產品總監,十年互聯網工作經驗。

本文由商業洞察戰略合作伙伴電子工業出版社授權首發。

為何我們機關算盡,用戶還是流失?
這有可能是因為當下階段的產品解決不了這部分用戶的需求,或者他們壓根就沒有找到正確的使用路徑。隨著產品的迭代,我們覺得已經可以讓用戶重新回來使用我們的產品了,這時候我們該怎么對他們進行召回?假設產品的注冊用戶有1億人,現在每月的MAU(月活躍用戶數)只有2000萬,那剩下的8000萬人該怎么讓他們知道我們的進步?

召回過程筆者將其比喻為“還魂”??唇錐?,假設獲取一個用戶的成本在2元左右(視情況而定,一般來說1~10元在國內是個合理區間,而面向海外市場的產品則不在此列,海外應用市場渠道單一、干凈,有的產品甚至能做到5分錢獲取一個用戶,和國內的市場完全不同),大家覺得很貴。但是實際上這一點都不貴,因為未注冊的用戶是相對容易獲得的,我們告訴他產品能解決他某個需求、有某個功能亮點、產品好用,等等,也許他就注冊了,試一試。但是召回是個什么過程?是他用過了他覺得不好用、覺得沒有用,他放棄了,這個時候我們要說服他重新信任這個產品,這個成本是遠遠高于注冊的。而且這部分用戶我們還不能隨意丟棄,一方面,他們大多數是早期的試錯期用戶;另一個方面,愿意在早期使用產品的人都是高質量用戶,是對產品定位有一定需求的人,是對產品有剛需的可能性最大的用戶,也很可能就是我們的真實目標用戶。

這樣的用戶流失了,他們大部分是去了競爭對手那邊。哪怕我們的產品不斷迭代、優化,甚至我們開始拓展二三線城市,或者圍繞產品需求去拓展一圈又一圈的外圍用戶,他們可能永遠都不再回來,他們甚至有可能對我們產品建立的社區氛圍、產品定位帶來負面的影響。

例如一個老牌論壇55bbs,早期曾是一個針對年輕人的生活化社區,用戶群以女性為主,分享日常生活中的穿衣打扮、購物等主題。當類似的用戶不斷涌入,論壇曾經有一個爆發式的增長和持續的運營。但是在持續運營的過程中,原來的用戶屬性開始發生變化,原因來自用戶年齡層的變化:當少女逐漸都長成為少婦,她們的關注點從穿衣打扮逐漸轉向結婚生子、育兒等少婦人群的生活核心。如果在這個論壇原有主流人群發生變化的過程中,55bbs選擇堅持原來的定位,那么這撥用戶很有可能流失;如果選擇順應原有用戶群的需求改變,論壇就需要審時度勢,不斷改變。55bbs選擇了后者,整個論壇的核心內容組成也逐漸轉向少婦年齡層的內容架構。

所以當產品的定位和已有核心用戶的需求發生沖突時,是順應還是拋棄原有用戶,是兩種選擇??梢韻?5bbs一樣選擇順應,也可以選擇保持原始定位并不斷吸引新鮮血液的加入。策略沒有好壞,和產品初衷及公司的整體定位相關,因此在分析流失用戶上也應對運營大方向有所把握。

對于流失用戶,我們也會進行分類,比如我們剛才說1億用戶中有8000萬需要去召回,對這8000萬用戶我們肯定也會進行分級分類,把其中的垃圾用戶、無價值用戶剔除,重點召回那些曾經的真實用戶,他們可能因為產品沒有滿足其需求,或者因為運營不當而傷心離開。因此,我們在對流失用戶進行分級的時候需要考慮:哪些用戶優先召回?哪些用戶可以放棄召回?



當我們明確了需要召回的用戶之后,我們就開始想召回策略了。召回的手段一般來說常見的就是通過郵件、短信和客戶端PUSH三種方法,哪種方法更適合使用?
?
1、郵件
郵件(EDM:E-mailDirectMarketing,電子郵件營銷)是早期非常普遍,現在仍然被大范圍使用的營銷手段。由于早期的互聯網產品的注冊用戶都是熟練使用互聯網的人,這部分人都有電子郵箱,而且在早期注冊的時候E-mail被作為唯一值進行注冊驗證。因此,這些用戶注冊的時候,產品就獲得了他們的注冊郵箱,并且可以通過EDM進行郵件召回。郵件召回的優缺點非常顯著:優點是發送量大,成本低,一天可以發幾百萬甚至上千萬封E-mail;缺點是打開率低,因為郵箱本身已經是一個流失率非常高的互聯網產品,除了工作之外很少有人還在繼續使用郵箱,郵箱更不是中國人慣用的交流溝通的工具。

有些產品特別適合用EDM,那就是電商產品和O2O產品。這類型的用戶喜歡優惠活動和有針對性的營銷活動,例如發優惠券。好多電商類的產品,例如聚美優品早期的用戶大多數都是通過EDM拉過來的。另外,例如知乎這樣的產品也特別適合EDM這種用戶傳達方式。前文已經提到知乎作為一個高質量的用戶問答社區,專業知識問答是其核心的產品價值,而這個核心價值在對外傳遞的過程中需要一個版面豐富、可承載多內容的傳達形式,而這恰恰是EDM相比下面提到的短信和客戶端PUSH所特有的優勢。同時,郵件不僅可以用來做召回活動,還可以用來獲得新用戶。

還有一點需要關注:產品的目標用戶是不是會用郵箱。如果我們的目標用戶并不是用郵箱注冊的,那么我們的產品可能不適合用郵件來承載,或者說這種營銷的成本會變得比較高。

另外,通過郵件召回還需要考慮用戶主要是在什么場景下使用郵箱。是通過Foxmail、Outlook等郵箱客戶端打開,還是通過網易郵箱、騰訊郵箱等頁面打開,或者是在手機上的郵箱App上打開?在不同的場景下打開,郵件標題能被用戶看到的字數是不一樣的,所以關鍵字(有可能引起用戶點擊欲望的詞語)前置也是非常重要的。
?
2、短信
由于移動互聯網的迅速發展,現在越來越多的產品,尤其是App都會讓用戶直接通過手機注冊和驗證,因此產品拿到注冊用戶手機號的概率大大提升。而且,短信的好處就是到達率高。因為對用戶來說,更換手機號的頻率比較低,換手機號的成本很高。所以,越來越多的App喜歡通過短信下發的方法來召回用戶。短信召回的缺點也比較明顯:首先是成本比較高,發短信是要給運營商付費的,再便宜也要幾分一條;其次,短信使用的場景也越來越少,短信沒人看,尤其是活動推送的短信就更沒有人看了,甚至包括MIUI、Flyme等手機操作系統直接就把服務短信歸結為垃圾短信進行過濾,所以轉化率也在不斷降低。
?
3、客戶端PUSH
就是直接在手機屏幕上彈窗,優點是零成本。而且如果是一個大體量的普通用戶都會用的產品,效果會非常好,因為除了互聯網的深度用戶,很少有人會到通知提醒的界面下設置防止PUSH下發。PUSH除了要求文案的設計功力之外,對產品設計的要求也比較高,如果想吸引更多用戶“誤點”進去自己的PUSH內容,也可以把“打開”和“關閉”按鈕左右對調,等等。當然PUSH是非常影響用戶體驗的行為,在PUSH下發之前最好做到針對不同分類的用戶,推送用戶想要獲得的內容,甚至在推送頻率和推送時間上做更多研究。

然而不管是哪種召回方式,召回轉化率的高低都是直接和文案能力掛鉤的。優秀的文案會大幅提高打開率。有一次快要下班的時候筆者曾經收到并打開了某打車App給我發來的一條短信。因為他們第一,命中了用戶急迫需要的時間;第二,命中了正確的人;而更關鍵的是采用了不一樣的文案:“快下班了,今天是不是沒人去接你?”
?
(……更多精彩內容詳見《互聯網運營之道》)



本書內容由運營方法論切入,包括運營的江湖地位、運營的基本邏輯、運營的三大手段(內容運營、活動運營和用戶運營)、數據統計方法,等等。

電子工業出版社

2016年1月版


點擊“閱讀原文”立即購買!